As mudanças no comportamento dos consumidores adquiridas durante a crise sanitária da Covid-19 serão permanentes. A afirmação foi divulgada no início do ano, durante o evento internacional de varejo National Retail Federation (NRF 2022). Na oportunidade, duas informações relevantes se destacaram: as compras on-line se mantiveram estáveis e a estimativa é de que os consumidores retornarão às lojas físicas para efetivar as compras.
De acordo com o coordenador dos cursos de Tecnologia em Marketing e Tecnologia em Gestão Comercial do Senac EAD, Luiz Fernando Gomes Pinto, esse movimento sinaliza uma tendência de reformulação do varejo, impulsionada pela necessidade dos varejistas de usar a loja física para novas e múltiplas finalidades.
“A gestão da experiência do cliente é fundamental nesse contexto de integração dos canais de vendas, entre lojas físicas e virtuais, justamente para permitir que o consumidor tenha uma boa experiência em todas as interações que tiver com uma empresa ou marca”, explica o professor.
Contudo, o especialista faz uma ressalva sobre a digitalização do varejo, destacando que as tentativas de fraude contra o setor aumentaram 172% em 2021 comparadas ao mesmo período do ano anterior. “A digitalização dos negócios alcançou 85% das empresas e as vendas no e-commerce aumentaram 61% no Brasil. Diante desse contexto, é preciso que as organizações estejam preparadas, tanto na gestão quanto na segurança dos sistemas”.
Qual o atual panorama do atendimento ao cliente?
Na avaliação de Luiz Fernando, um caminho que deve ser adotado pelas empresas para entregar conteúdo relevante aos consumidores, em todos os pontos da jornada de compra, é o conhecimento individualizado. Isso é possível por intermédio da interação e análise das percepções compartilhadas entre o cliente e a organização.
“Construir e manter uma boa base de clientes é importante não somente para obter informações sobre o comportamento dos consumidores, mas também para a geração de novos negócios, ou seja, vender serviços e criar oportunidades para que lojistas e anunciantes possam acessar os consumidores”, reforça.
Nesse sentido, o conceito de Customer Centricity Business Strategy (traduzindo para o português: Estratégia de negócios centrada no cliente) redireciona os esforços das empresas para atenderem os desejos e o comportamento dos usuários. Um exemplo prático é a escuta ativa, uma excelente estratégia para compreender as demandas de quem está na ponta, usufruindo dos serviços ou produtos oferecidos.
Outra tendência que se propaga globalmente é a estratégia de diversificação dos serviços oferecidos pelos varejistas como forma de atrair, reter, converter e engajar. “Os serviços básicos já são oferecidos nas lojas físicas e on-line: a garantia estendida, a embalagem de produtos para presente e a entrega programada. Contudo, a diversificação vai muito além disso e permite que as empresas conheçam a jornada do cliente de perto e consigam incluir serviços atrelados à solução completa de compra e às tecnologias disponíveis”, pontua o especialista do Senac EAD.
Experiência do Cliente X Serviço de Atendimento ao Cliente
Ainda existe muito desconhecimento por parte das empresas sobre o significado de experiência do cliente. Para um percentual expressivo do setor, trata-se do pós-venda ou do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). O questionamento foi levado ao professor, que esclareceu o conceito: “A experiência do cliente, também conhecida pela sigla CX (Customer Experience), tem um significado muito mais amplo do que apenas atendimento ao cliente. Trata-se de um conceito que engloba todas as interações que um consumidor apresenta com a marca”, argumenta.
Luiz Fernando acrescenta que o CX impacta as percepções do usuário não somente com base nos canais de atendimento ou no pós-venda. A interação também acontece em outros formatos, como por exemplo: no acesso ao site ou às redes sociais da empresa, no recebimento de um e-mail marketing, no preenchimento de um formulário ou na realização de uma compra no ambiente físico ou virtual.
Sendo assim, um conceito complementar que pode ser associado à experiência do consumidor é a Experiência do Usuário (UX — User Experience). Essa etapa está relacionada à maneira como o consumidor interage especificamente com um produto ou serviço. “Por exemplo, para uma boa experiência de usuário é importante permitir que o consumidor encontre de forma rápida e fácil informações em um site e que conclua uma tarefa desejada com facilidade”, explica o professor.
Por isso, é fundamental que as empresas tenham uma estratégia omnichannel, ou seja, um plano de vendas que reúna diferentes canais de comunicação e divulgação, oferecendo aos clientes uma experiência de marca unificada para que cada indivíduo possa alternar entre vários canais. Por exemplo, pesquisar um produto na loja e comprar pela internet ou o contrário. Uma boa experiência do usuário contribui diretamente para a fidelização do cliente.
Quais as “novas tecnologias” com efetividade no varejo?
Em primeiro lugar, é válido esclarecer que as ferramentas tradicionais continuam imprescindíveis para atender o objetivo de colocar o consumidor no centro de tudo. Entre elas estão: design thinking, que se volta para a inovação e renovação de produtos, o agile marketing, que atua na criação de projetos com times ágeis, e as leituras preditivas de dados, que colaboram para a mudança de estratégia em curto prazo (Business Intelligence — BI).
Além disso, o conceito mais recente que surgiu para complementar os métodos em funcionamento são os estudos da economia comportamental como ferramenta de marketing e vendas.
“O processo é feito por meio da investigação dos vieses cognitivos que nos fazem agir e ter atitudes nas várias direções que tomamos. E, ainda, ao adotar hábitos e ter determinados comportamentos, proporcionando insights para as experiências de usuários no universo digital (UX), assim como de customer experience (CX), nas atitudes on ou offline”, esclarece o especialista.
Do mesmo modo, o uso de dados é uma ferramenta essencial para gerar insights que guiem o varejista no momento de criar o planejamento comercial. A captação e o estudo de dados tornaram viável o desenvolvimento de sistemas que facilitem o relacionamento entre marca e negócio.
Outras ferramentas que estão se destacando no varejo são:
Live commerce: vídeos produzidos pelas empresas varejistas para promover os produtos, combinando entretenimento e utilidade;
Inteligência Artificial (IA): utilizada para identificar o perfil dos clientes e responder de forma personalizada aos questionamentos a partir do conhecimento dos interesses registrados nos canais digitais;
Criação de squads: trata-se de formar e capacitar times multidisciplinares e especializados, dedicados a criar e desenvolver plataformas tecnológicas com melhores resultados para a organização.
No Senac EAD o interessado vai ter a oportunidade de se preparar para um mercado varejista dinâmico e tecnológico. As graduações de Tecnologia em Marketing e Tecnologia em Gestão Comercial, por exemplo, oferecem uma formação alinhada com as tendências e estratégias em desenvolvimento no setor comercial. Acesse o site da instituição e conheça detalhes dos cursos.
Sobre o Senac EAD
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A partir de 2013, com o lançamento do portal Senac EAD, a instituição ampliou a sua atuação em todo o país. Hoje, oferece um amplo portfólio de cursos livres, técnicos, de graduação, de pós-graduação e de extensão a distância, atendendo todo o Brasil com o apoio de mais de 350 polos presenciais para avaliações.
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